Pár hónapos trade marketing menedzseri projekt

Partnerkommunikáció, kampánykoordináció és adatvezérelt hírlevél-fejlesztés egy országos élelmiszer kereskedelmi vállalatnál

Kiinduló helyzet

Egy országos kereskedelmi vállalat trade marketing területén három és fél hónapon keresztül vettem részt a partnerkommunikáció, a digitális kampányok és az új termékek piaci bevezetésének koordinálásában.

A vállalat közel 20 000 üzleti partnerből álló adatbázissal rendelkezett. A partnerek eltérő tevékenysége, vásárlási szokásai és érdeklődési körei miatt az egységes kommunikáció már nem biztosított megfelelő relevanciát.

A projekt egyik legfontosabb célja ezért az volt, hogy:

• a partnerállomány célcsoportokra bontva kapja meg az ajánlatokat;
• javuljon a hírlevelek olvasottsága;
• átláthatóbbá váljon a heti kampányok előkészítése;
• az új termékek bevezetése összehangoltan történjen;
• a marketingkommunikáció mérhetően támogassa a kereskedelmi forgalmat.

---

A projekt időtartama

Három és fél hónap intenzív trade marketing menedzseri munkavégzés napi 12-14 órában hétközi-,és hétvégi munkavégzésekkel

A projekt során egyszerre láttam el kampánytervezési, koordinációs, adatbázis-kezelési, elemzési és operatív marketingfeladatokat.

---

Kiemelt eredmény

A közel 20 000 fős partner- és vásárlói adatbázist 11 célzott hírlevélcsoportra szegmentáltam, elkülönítve a magyar, osztrák és szlovák piacokat, valamint a B2B- és B2C-célközönségeket.

A célzottabb kommunikáció eredményeként:

• a hírlevelek olvasottsági teljesítménye a szegmentálás során megugrott;
• relevánsabb ajánlatok jutottak el az egyes partnercsoportokhoz;
• nőtt a kampányok kereskedelmi hatékonysága;
• a javuló kommunikáció mérhető forgalomnövekedést támogatott.

Az eredményt a vállalat külön díjazással ismerte el.

A projekt megmutatta, hogy az adatbázis mérete önmagában nem jelent üzleti előnyt. Az értéket a pontos szegmentáció, a releváns tartalom és a következetes utánkövetés teremti meg.

---

A partneradatbázis szegmentálása

A korábbi, szélesebb körű kommunikáció helyett olyan rendszert alakítottam ki, amelyben a különböző vevői és partnercsoportok a számukra releváns tartalmakat kapták meg.

A munka része volt:

• a partneradatbázis felülvizsgálata;
• a kapcsolattartási adatok frissítése, karbantartása;
• a vevők tevékenység és érdeklődés szerinti csoportosítása;
• a címlisták tisztítása;
• a kommunikációs csoportok kialakítása;
• a 11 hírlevél magyar-osztrák-szlovák B2B; B2C célközönségének elkülönítése;
• a kiküldések eredményeinek folyamatos ellenőrzése;
• az olvasottsági és forgalmi adatok összevetése.

A cél nem egyszerűen több hírlevél kiküldése volt, hanem az, hogy minden partner a számára leginkább releváns ajánlatot kapja meg.

---

Heti 11 célzott hírlevél kezelése

A munkám egyik meghatározó része a heti rendszerességgel saját kezűleg összerakott, szerkesztett  11 különböző hírlevél teljes folyamatának koordinálása volt.

Feladataim közé tartozott:

1. a kampánytémák és ajánlatok összegyűjtése;
2. a termékek és célcsoportok meghatározása;
3. a szükséges gyártói információk feldolgozása;
4. a grafikai igények összeállítása és megrendelése;
5. a hírlevéltartalom szerkesztése;
6. a képek, árak és termékinformációk összegyűjtése a társosztályoktól, azok ellenőrzése;
7. a címlisták hozzárendelése;
8. a kiküldések időzítése;
9. a megjelenés és a hivatkozások ellenőrzése;
10. az eredmények utólagos elemzése;
11. a tapasztalatok beépítése a következő kampányokba.

A hírlevélkészítés tehát nem pusztán technikai szerkesztést jelentett. A teljes folyamatban egyszerre kellett figyelembe vennem:

• a beszerzési és készletinformációkat;
• a gyártói támogatásokat;
• a kereskedelmi célokat;
• a partnercsoportok érdeklődését;
• a grafikai megjelenést;
• a kiküldési határidőket;
• valamint az eredmények mérhetőségét.

---

Új termékek bevezetésének koordinációja

Az új termékek kampányainál több szervezeti terület munkáját kellett összehangolni.

Folyamatosan egyeztettem:

• a beszerzési osztállyal;
• a fotóssal és videóssal;
• a grafikussal;
• a főszerkesztővel;
• a marketingcsapattal;
• az értékesítési és üzletkötői területtel.

A koordináció során követtem:

• a termékinformációk beérkezését;
• a fotó- és videóanyagok elkészítését;
• a grafikai anyagok határidejét;
• az árak és ajánlatok jóváhagyását;
• a webes megjelenés kialakítását;
• a kommunikációs csatornák időzítését;
• a kampány eredményeit.

Részt vettem az új termékek kampányfolyamatának egyszerűsítésében is, ami gyorsabbá és áttekinthetőbbé tette a kampányok előkészítését.

---

Gyártói támogatások és marketingmegállapodások kezelése

A kampánytervezéshez szükséges volt a gyártók által biztosított marketingtámogatások pontos nyilvántartása és összegzése.

Feladataim közé tartozott:

• a gyártói támogatások összegyűjtése;
• a felhasználható összegek és kampányelemek áttekintése;
• a támogatások kampányokhoz történő hozzárendelése;
• a marketingmegállapodások dokumentálása;
• a kapcsolódó szerződések irattározása;
• a felhasznált és még rendelkezésre álló keretek követése.

Ez segítette, hogy a vállalat a gyártói forrásokat tervezetten, ellenőrizhetően és a kereskedelmi célokhoz igazítva használja fel.

---

Kampánykezelés több kommunikációs csatornán

A hírlevelek mellett más digitális és közvetlen marketingcsatornák működtetésében is részt vettem.

Mintabolti kampányok

A mintabolthoz kapcsolódó kampányoknál koordináltam:

• az ajánlatokat;
• a kommunikációs anyagokat;
• a megjelenési időpontokat;
• a kapcsolódó grafikai igényeket;
• a kampányok utánkövetését.

Rich SMS

A Rich SMS-kampányok kezelése során részt vettem:

• a célcsoportok meghatározásában;
• az üzenetek és hivatkozások előkészítésében;
• a kiküldések koordinációjában;
• a kampányeredmények ellenőrzésében.

Lakossági kommunikáció

Koordináltam a lakossági levelezést és a lakossági weboldal célcsoportok szerinti szegmentálását.

A feladat része volt:

• a különböző vevőkörök meghatározása;
• a prémium és a releváns ajánlatok kiválasztása;
• a lakossági kommunikáció összehangolása;
• a webes tartalmak célzottabb megjelenítésének támogatása.

---

Forgalmat támogató „kármentő” kampányok

A trade marketing menedzseri feladat nemcsak az előre megtervezett kampányok végrehajtása volt.

Olyan helyzetekben is gyorsan kellett reagálni, amikor:

• egy termék forgalma elmaradt a várttól;
• készletet kellett gyorsabban megmozgatni;
• egy kampány teljesítménye nem érte el a kitűzött célt;
• egy gyártói vagy kereskedelmi lehetőséget rövid határidővel kellett kihasználni.

Ezekre célzott, kereskedelmet támogató kampányokat állítottunk össze a marketing csapattal.

A „kármentő” kampányok célja az volt, hogy:

• gyorsan reagáljanak a forgalmi eltérésekre;
• támogassák a készletmozgást;
• segítsék az üzletkötői csapat munkáját;
• növeljék az adott termék vagy kategória láthatóságát;
• újraaktiválják az érintett vevőcsoportokat.

---

Forgalmi kimutatások és riportok

A kampányok hatékonyságát rendszeresen elemeztem.

A feladataim közé tartozott:

• forgalmi kimutatások feldolgozása;
• kampányeredmények összehasonlítása;
• hírlevél-olvasottsági adatok követése;
• termék- és kategóriaszintű teljesítmény vizsgálata;
• heti marketingriport készítése;
• havi összesítő riport összeállítása;
• eltérések és fejlesztési lehetőségek jelzése.

A riportokban nemcsak az adatokat foglaltam össze, hanem azt is vizsgáltam:

• mely kampányok teljesítettek jól;
• mely célcsoportok reagáltak aktívabban;
• hol szükséges módosítani az ajánlatot vagy az időzítést;
• milyen további kampány segítheti az értékesítést;
• mely termékekhez érdemes hozzáadott értéket kapcsolni.

---

Hozzáadott érték kialakítása a termékekhez

Bizonyos termékeknél önmagában az árkommunikáció nem biztosított elegendő megkülönböztetést.

Ezért részt vettem az egyes termékekhez kapcsolható hozzáadott értékek kialakításában és beállításában.

Ilyen lehetett például:

• kiegészítő szolgáltatás;
• csomagajánlat;
• extra információ;
• kiemelt termékelőny;
• gyártói támogatás;
• időszakos promóció;
• az üzletkötők számára használható értékesítési érv.

A cél az volt, hogy a kommunikáció ne csak azt mutassa meg, mi a termék, hanem azt is, miért érdemes azt választania az adott vevőcsoportnak.

---

Az üzletkötői csapat támogatása

A digitális kampányoknak az értékesítési csapat munkáját is közvetlenül támogatniuk kellett.

Ennek részeként:

• webes megjelenéseket készítettem elő;
• kampányinformációkat rendszereztem;
• elérhetővé tettem az értékesítést segítő anyagokat;
• támogattam az egyéni értékesítési célokhoz kapcsolódó kommunikációt;
• segítettem, hogy az üzletkötők gyorsan megtalálják az aktuális ajánlatokat;
• összehangoltam a marketing- és értékesítési információkat.

---

Marketingtervezés

Aktívan részt vettem:

• az éves marketingtervek;
• a negyedéves kampánytervek;
• a havi marketingütemezések

kidolgozásában heti értekezleteken az egyeztetések során.

A tervezés során figyelembe kellett venni:

• a kereskedelmi célokat;
• a szezonális időszakokat;
• az új termékek bevezetését;
• a gyártói támogatásokat;
• a partnercsoportok eltérő igényeit;
• a rendelkezésre álló kommunikációs csatornákat;
• a korábbi kampányok eredményeit.

---

Egyéb szervezési és működéstámogatási feladatok

A trade marketing menedzseri munkakör részeként több, a szervezet mindennapi működését támogató feladatot is elláttam:

• GPM-rendszer használata;
• marketingdokumentumok nyilvántartása;
• szerződések irattározása;
• bélyegző megrendelésének ügyintézése;
• grafikai és gyártási igények koordinálása;
• a kampányok folyamatos ellenőrzése;
• határidők és nyitott feladatok követése.

---

Átadott eredmény

A három és fél hónapos projekt eredményeként:

• létrejött a 20 000 fős partnerállomány célzott kommunikációs szegmentációja;
• kialakult a 11 különböző hírlevél rendszeres működési folyamata;
• mérhetően javult, megugrott a hírlevelek olvasottsági teljesítménye;
• a célzott kommunikáció forgalomnövekedést támogatott;
• átláthatóbbá vált az új termékek kampánykoordinációja;
• javult a marketing- és beszerzési terület közötti információáramlás;
• rendszeressé vált a heti és havi riportálás;
• mérhetőbbé váltak a kampányeredmények;
• az üzletkötői csapat gyorsabban hozzáférhetett az aktuális marketinganyagokhoz;
• rendezettebbé váltak a marketingdokumentumok és szerződések.

---

Mit mutat meg ez a tapasztalat?

Ez a projekt jól szemlélteti, hogy a projektkoordináció, az adatbázis-kezelés, a marketingkommunikáció és az értékesítéstámogatás nem különálló feladatok.

Az eredményhez egyszerre volt szükség:

• stratégiai gondolkodásra;
• precíz operatív végrehajtásra;
• több szervezeti egység összehangolására;
• adatvezérelt elemzésre;
• határidő kezelésre;
• tartalom- és kampányszervezésre;
• valamint folyamatos ellenőrzésre.

A marketing akkor teremt üzleti értéket, ha a megfelelő ajánlat a megfelelő partnerhez, a megfelelő időben jut el — és az eredménye mérhető.

---